Bộ quần áo (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa) là một khuôn khổ phổ biến để phát triển các chiến lược tiếp thị. Tìm kiếm “SWOT” và “kế hoạch” của Google đã đạt gần 93.000 thành tích (tháng 8 năm 2004), tất cả đều ca ngợi việc sử dụng SWOT. Một số sinh viên đã nói rằng đó là điều quan trọng nhất họ học được ở Trường Warden.
Mặc dù SWOT được quảng bá như một kỹ thuật hiệu quả trong nhiều văn bản tiếp thị, nhưng nó không được ca ngợi trên toàn cầu: Một chuyên gia cho biết họ thích SWOT như một “sự lãng phí thời gian đáng kể”.
Vấn đề với SWOT nghiêm trọng hơn thực tế là nó lãng phí thời gian. Vì ý tưởng này kết hợp chủng tộc với chẩn đoán, có khả năng các chiến lược được xem xét bị thu hẹp. Ngoài ra, những người sử dụng SWOT có thể kết luận rằng họ đã thực hiện công việc lập kế hoạch công bằng và bỏ qua những việc như giải thích các mục tiêu của công ty hoặc tính toán ROI cho các chiến lược thay thế. Là Tôi đã thấy điều này xảy ra khi sinh viên trường kinh doanh sử dụng SWOT trong các trường hợp.
Bằng chứng nói lên điều gì? Có lẽ dấu hiệu đáng chú ý nhất là tôi đã không tìm thấy bất kỳ bằng chứng nào hỗ trợ việc sử dụng SWOT.
Hai nghiên cứu đã kiểm tra SWOT. Menon và cộng sự. (1999) đã hỏi 212 nhà quản lý từ các công ty Fortune 1000 về các chiến lược tiếp thị gần đây được thực hiện trong các công ty của họ. Kết quả cho thấy SWOT làm suy yếu hiệu suất. Khi Hill và Westbrook (1997) kiểm tra việc sử dụng SWOT của 20 công ty ở Anh vào năm 1993-94, họ đã kết luận rằng quy trình này rất thiếu sót đến nỗi nó là “thu hồi sản phẩm” vào thời điểm đó. .
Một luật sư SWOT hỏi: Nếu không phải SWOT thì sao? Vay mượn từ Tài liệu hoạch định chiến lược doanh nghiệp, một lựa chọn tốt hơn cho các nhà hoạch định là tuân theo quy trình viết chính thức:
- Đặt mục tiêu
- Phát triển các chiến lược thay thế
- Đánh giá các chiến lược thay thế
- Theo dõi kết quả
- Có được sự cam kết giữa các bên liên quan trong mỗi bước của quy trình.
Tôi giải thích quy trình 5 bước này trong Armstrong (1982). Bằng chứng về giá trị của quy trình lập kế hoạch này, thu được từ 28 nghiên cứu kiểm chứng (Armstrong tóm tắt năm 1990), cho thấy rằng nó cải thiện hiệu suất của công ty:
- 20 nghiên cứu cho thấy hiệu suất cao hơn với kế hoạch chính thức
- 5 không tìm thấy sự khác biệt
- Kế hoạch chính thức được chứng minh là có hại cho 3
Hỗ trợ này đã đạt được, mặc dù chỉ có một vài biện pháp thường được sử dụng trong lập kế hoạch chính thức cho nghiên cứu. Ngoài ra, các biện pháp luôn được thực hiện kém và điều kiện không phải lúc nào cũng phù hợp với kế hoạch chính thức.
Để chứng minh, SWOT không hợp lệ trong mọi trường hợp. Thay vào đó, sử dụng một phương pháp lập kế hoạch toàn diện.
Tài liệu tham khảo
Armstrong, JS (1982) “Giá trị của việc lập kế hoạch thường xuyên cho các quyết định chiến lược”, Tạp chí quản lý chiến lược, 3, 197-211.
Armstrong, JS (1990), “Tổng quan về hoạch định chiến lược của công ty”, Tạp chí Marketing, 54, 114-119.
Hill, T. và R. Westbrook (1997), “Phân tích SOWT: thời gian thu hồi sản phẩm”, Kế hoạch dài hạn, 30, số 1, 46-52.
Menon, A. vv (1999), “Các thành phần và kết quả của việc hoạch định chiến lược tiếp thị”, Tạp chí Tiếp thị, 63, 18-40.
No comments:
Post a Comment